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蒙牛伊利十年恩怨 乳业江湖恶攻战绩

来源:湖北yabo亚博体育app官方下载食品股份有限公司 浏览次数: 日期:2010年10月31日 14:34

  99年,在伊利奋斗了近20年的牛根生,用100多万元家底,联合一批旧将创办了蒙牛,由此揭开了这两家同城企业十年恩怨史。

  “同城兄弟,怎么就坐不到一个板凳上?”蒙牛集团总裁助理胡苏东在10月26日接受某电视媒体的采访时称,(蒙牛和伊利间)98%的矛盾是误会,希望能与伊利化解纠葛。

  这次采访被外界解读为“蒙牛向伊利抛去和解橄榄枝”,而这种公开表态也几乎成为蒙牛管理层在“陷害门”发生后,首次以实名的方式对整个事件做出回应。

  在这之前的约一个星期时间里,国内乳业两巨头蒙牛和伊利,合力为公众上演了一场主题为恶意营销的商战情景剧。有分析称,在有关部门的介入下,这场闹得喧嚣一时的隔空恶战,或许会很快会以和解的方式告终。

  但在这个乱象纷呈的乳业江湖里,谁也不敢保证类似的事情未来不会再发生。

  防守反击

  在事件发生后,蒙牛几位副总裁在接到记者电话采访后,均表示无意对事件发表新的看法,该公司新闻发言人姚海涛的电话也一直处于无人接听状态。10月27日,《中国经营报》记者向蒙牛品牌中心发去邮件,询问蒙牛副总裁胡苏东的相关说法是否代表公司立场时,也未获回应。

  不过,其间蒙牛集团也未放过反击伊利的任何机会。

  在其官方网站上,蒙牛披露出的“未晚事件”显示,2003年到2004年间,伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构,采取收买媒体等方式,广泛制造并传播蒙牛负面信息。经公安机关查实,在所实施的5次行动中,双方共签署合同款总额592.17万元,在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章上百篇。蒙牛还指出,负责运作“未晚事件”的是当时伊利集团液态奶的主要负责人,此人姓潘。

  对于蒙牛的新说法,伊利方面同样选择了不予回应,其有关负责人在接受本报记者采访时表示,这是蒙牛在刻意转移媒体与公众的注意力,以使自己尽早从丑闻中走出来。对于蒙牛方面“安勇原本是伊利员工”的说辞,伊利则回应称,其在查看伊利公司近十年来的员工名录中,未发现有“安勇”的名字出现。

  同城恩怨

  在足球领域有个传统,每到同城球队比赛时,气氛会较一般比赛更加热烈,并由此创造了“德比之战”一词。现在用这个词来形容中国的乳业江湖似乎再恰当不过。

  1999年,在伊利奋斗了近20年的牛根生,用100多万元家底,联合一批旧将创办了蒙牛集团,由此揭开了这两家同城企业十年恩怨史。

  “从抢奶源到砸广告牌,当时实力还很弱的蒙牛吃了不少亏。”一位业内人士告诉记者,在蒙牛创办的初始阶段,牛根生为了扩大企业的影响力,曾下“血本”购买了当时主要街道的灯箱广告。但一夜过后,所有的灯箱广告都被人为的打碎了。此案最终也未告破。

  两家企业真正的竞争开始于产品阶段。“这两家企业的产品线几乎一模一样。”乳业专家汤志庆表示,一家企业一旦研发出某个新品,另一家企业很快就会成立专门的团队进行跟进。

  以这次引起事端的儿童奶为例,2008年,蒙牛未来星率先开辟儿童奶市场后,伊利很快也携QQ星杀入这块领域。在2009年常温奶总体销售增长缓慢的背景下,儿童奶市场成为了国内乳制品行业的“最大惊喜”,取得了53.2%的增长率,伊利和蒙牛两家企业都将儿童奶看做战略布局的重点市场。记者获得的AC尼尔森数据显示,在儿童奶市场,蒙牛和伊利已经成为绝对的霸主,其中蒙牛的市场占有率为58.3%,伊利为38.8%。

  “在这块非你即我的市场,从业人员很容易产生一个心理,即只要把对手搞垮了,对方的市场份额就自然而然的落到自己手里了。”汤志庆说,但过往的案例显示,类似的手段在打击到对方的同时,对自己一点好处都没有,甚至反而会因市场缩水影响到自己的销售额。

  最为典型的案例在2009年,蒙牛受特仑苏OMP事件打击后,有数据显示,整个高端纯奶的市场规模减少了约15%,而伊利的同类产品“伊利金典有机奶”的份额没有一点增加。按照蒙牛当时内部人士的说法,事件最终导致“两家受损、行业受创”。

 乳业专家王丁棉认为,“陷害门”的发生,提醒国内乳企更应严格自律,洗尽身上的江湖味,否则不仅破坏整个国内乳品行业的形象,最终受到损失的仍是企业自身。

  营销为王

  在铭泰铭观咨询公司总经理劳兵看来,竞争方式和乳业的发展态势密切相关。

  2005年,蒙牛成为首届超女比赛的赞助商,其旗下“酸酸乳”一战成名,销售额从7亿元猛增至30亿元。一时间行业企业纷纷效仿,乳企大小事务均以营销为重。

  也正是从那一年起,相关乳企开始结束之前粗放式总部集权的管理模式,改为按品类划分管理的模式,每个产品品牌召集一批人马单独成立事业部。这种做法的好处是管理更精细,营销手段更为精准,但也形成了各个部门间相互攀比的作风,给了各事业部产品经理太大的压力。

  10月25日,蒙牛在发布的有关“陷害门”事件的最新声明中特意提出,“在蒙牛,每个产品都有一个产品经理。每个产品的销售额是与产品经理的收入挂钩的。”蒙牛并未对这句话做进一步的解读,但言下之意很明白,即安勇的“个人行为”从一定程度上来看是迫于业绩压力。

  此外,有知情人士表示,有关主管部门及协会也需反思,如何在真正意义上为国内乳企的发展“保驾护航”,至少从三聚氰胺以来的一系列事件来看,一味的保护对企业以及对行业并非好事。

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